E. Bernays, la sociedad de la bulimia y la cultura de la celebridad

   Edward Bernays era sobrino de Sigmund Frued, hijo de su hermana Anna Freud. Utilizó las teorías de su tío sobre la mente subconsciente en el mundo de los negocios para ganar dinero. En su día, los medios de comunicación presentaban los productos basados ​​únicamente en sus ventajas prácticas, de modo que un automóvil, por ejemplo, se presentaría por su velocidad, vida útil y materiales. Bernays descubrió que se podía vincular el producto a uno de los deseos innatos del subconsciente, como el poder y la libertad. Por ejemplo, hoy en día es común ver que se promueven los automóviles como caminos hacia estas ideas. El primer intento que realizó Bernays fue con la venta de cigarrillos: en ese momento había un tabú contra las mujeres que fumaban, y el dueño de una compañía de cigarrillos, George Hill, le pidió que resolviera esto, ya que así aumentaría sus ventas. Bernays se aprovechó de los movimientos feministas, y en una propaganda para los cigarrillos de Hill, donde consiguió que fumaran un grupo de actrices, presentó el producto como antorchas de la libertad (torches of freedom). De esta manera, los cigarrillos se convirtieron en un símbolo de la lucha contra la opresión patriarcal, y las ventas, especialmente de la marca que figuraba en la propaganda, se dispararon. Más estrategias para atraer a la mente subconsciente incluyen emitir un sentido de urgencia (¡Este producto es exclusivo y no se puede comprar en ningún otro lugar después de los siguientes 15 segundos!) y conformidad social (Todos están comprando este producto. ¿Qué estás esperando?)

   Creo que todos podemos estar de acuerdo, incluso los fumadores, que los cigarrillos no son necesarios, por muy deseables que una persona pueda encontrarlos, y es exactamente en esto en lo que se basa el paradigma del consumismo: las personas deben querer comprar cosas incluso cuando no las necesitan. El enfoque de Bernays es el mejor en cuanto a rentabilidad, pero requiere una cultura del deseo, y esto lleva a lo que Young llama bulimia social (ver La Sociedad Bulímica, 08/06/2020). En esta cultura del deseo, existe una jerarquía donde los más altos y más valorados son aquellos que consumen productos cada vez más caros, especialmente si comparten estos productos y experiencias en las redes sociales: muéstrate para ser alguien. Con la introducción del neoliberalismo, la economía de libre mercado (oferta y demanda), el fordismo, la producción en masa de bienes estandarizados, se convierte en post-fordismo, que es la producción de bienes personalizados para mercados pequeños y especializados. Así, por ejemplo, ahora hay muchas marcas de ropa para todos los gustos y estilos, mientras que no hace mucho las opciones eran limitadas. Además, las empresas pudieron utilizar a su favor algo que se había creado en tiempos relativamente recientes: la cultura de la celebridad. Las celebridades, definidas simplemente como alguien ampliamente conocido, siempre han existido, incluso se puede pensar en Aquiles y Agamenón, en los siglos XIII - XII a. C., pero los medios de comunicación, al centrar la atención del público en personas famosas, han creado una cultura de adoración a las celebridades. En su libro Science of Celebrity: Is Gwyneth Paltrow Wrong about Everything?, T. Caulfield presenta varios estudios en los que niños de primaria informan que su objetivo principal es ser famoso – ni siquiera dicen cómo, si una estrella de rock o actor, solo ser famoso, y esto se califica incluso por encima de ser rico. Una relación parasocial es aquella en la que una de las partes involucradas invierte enormes cantidades de esfuerzo en la otra, pero la otra sabe poco o nada sobre ella. Por ejemplo, una persona puede afirmar que tiene una relación romántica íntima con su cantante favorito, pero solo se ha comunicado con él a través de Twitter (los mensajes en las redes sociales crean la ilusión de que hay contacto). Por muy extremo que parezca, la tendencia a seguir a personas conocidas es algo humano. Se ha especulado que proviene de estructuras tribales, donde el líder, que obtuvo su posición al ser reconocido como el mejor cazador, debe ser imitado para que los otros también se conviertan en mejores cazadores. Las empresas usan esto n su beneficio: los anuncios que muestran celebridades que usan nuevos productos aumentan en gran medida el consumo de éstos por parte del público en general, porque quieren sentirse similares a esa celebridad, ya que esto les da la sensación de que ellos también tienen su éxito. Sin embargo, Caulfield señala que incluso la idea del éxito es una ilusión: la gente piensa que ser una estrella de cine es la gran vida, pero en realidad los actores de Hollywood están sujetos a una tremenda presión para mantenerse en forma, delgados y atractivos y, para las mujeres, su carrera tiende a terminar cuando cumplen los 40.

   Así, Bernays creó, usando la teoría psicoanalítica, el sistema de propaganda que conduciría a la sociedad consumista y bulímica, donde la economía se mantiene haciendo que las personas quieran cosas que no necesitan y, en verdad, no son tan deseables como las pintan. Sin embargo, al parecer, si las personas no consumieran tanto, las empresas irían a la bancarrota y la economía se aplastaría, de modo que esta no es una pregunta simple.

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